啤酒在中国市场的现状（论文）
从2003年开始，中国取代美国成为全球最大、也是竞争最激烈的市场，加入WTO之后，进一步开放的中国市场逐渐融入到了世界经济的均衡游戏中，外资对于中国市场化的走向进一步确定。
进入2005年，外资进入中国啤酒业的步伐更为快速：
合资公司华润雪花啤酒4月11日以1.25亿人民币收购阜阳市雪地啤酒；
青岛啤酒当天也宣布公司董事会已批准美国安海斯－布希公司（AB公司）在青岛啤酒的股权比例将由原来的9.9％增加至27％，成为青岛啤酒最大的非政府股东；
4月18日，全球啤酒著名品牌“喜力”在上海签约收购了“苏啤老大”——大富豪公司40％的股份；
同期，燕京啤酒也抛出全国发展新策略：公司正瞄准华东及华南啤酒市场，今年起拟斥资3亿至5亿元人民币用作收购，预期今年落实一至两个项目。
比利时英特布鲁、英国纽卡索、荷兰喜力、丹麦嘉士伯、日本朝日等跨国啤酒巨子也通过各种形式介入了中国啤酒产业。
“随着外资收购速度的加快，中国啤酒市场的竞争正在发生变化：最初啤酒行业有1000多家企业，经过收购兼并，目前还剩下400多家，今后啤酒企业的数量还将减少。而这种竞争最终将带来更高层面的较量。”对于外资的强势进入，燕京啤酒集团副总经理毕贵索认为，“中国啤酒市场现在全球最大，而欧美多数市场已经饱和甚至萎缩，中国显然是国际资本的一个理想目标，国内啤酒企业不但要抗衡外来资本，还要应对国内市场的竞争和整合，我们任重而道远！”
资本整合：规模≠效益
整合大潮一浪胜似一浪，但问题也随之而来：兼并整合后的两家人如何实现“1+1≥2”，处在第一、第二啤酒集团之外的300多家啤酒厂如何在国际化的市场大潮中定位自己，无疑成为众多企业面临的新课题。
早在上世纪90年代，外资就已看好中国的啤酒市场，50多家洋啤酒潮涌而至，当时国内的多数大中啤酒集团被外资控股或收购，经过几年时间的磨合最终还是因为不适应中国特殊的国情和市场环境而纷纷兵败。
经过十几年的拼杀，以青啤、燕京、雪花为代表的中国啤酒已经具备了一定的参与国际竞争的能力，但目前我国整体上仍有1／3的啤酒厂不具备盈利能力，靠低成本收购完成其扩张的青岛啤酒总经理金志国感触颇深：“与国际啤酒大公司相比，青啤在资产、赢利能力、创新能力、国际化水平等方面仍存在着很大差距！”
啤酒行业是一个靠规模实现效益的行业，但“规模≠效益”。稍微回顾一下，我们不难发现，青岛啤酒在早期的收购过程中，过于强调扩张的低成本概念，结果背负了一大堆“小舢板式”啤酒企业，当期成本低而运营成本高，较重的历史包袱使青啤到现在为止仍没有形成真正的战斗能力。青啤也认识到了这一点，因此积极探索国际化合作，引入成熟的管理理念，以弥补前期的不足。
反观燕京，则采用了“强强联合”的模式，取得了不错的成绩。虽然当期成本高，但后面的工作相对比较好开展。“强强联合”模式的难处在于双方都比较强大，个性十足，都是称雄一方的诸侯，谁都不服谁，这是问题的一面。但也正是由于都有这样的个性，他们才能成就一番事业。像燕京收购的漓泉啤酒，其总资产贡献率现在达46.7%，居全国同行业首位，单产产量、利税晋升到行业5强，双方的市场、人才、机制优势和资本、技术、品牌优势均得到了较好发挥，规模效应得到充分展现。
“规模对啤酒行业来讲是有意义的，但现在很多大厂的规模效应没有发挥出来，这跟他的整合能力或者思路有关系。好多大公司表面上是一个公司，是一个大老板，实际上还是自己管自己那一块、各自为政，规模效应没有发挥出来。啤酒作为一种快速消费品，规模、布局确实是比较重要的因素，它是帮助我们实现市场占领和品牌提升的一个很重要的手段或过程，但它仅仅是一个过程，而非最终目的。”对于如何解决“1+1≥2”的问题，快速成长为行业三巨头之一的华润雪花啤酒的老总王群也深有感触。
狂欢序幕拉开
经过产业整合后的啤酒企业，已经认识到了产业整合中提高市场竞争力和建立全国性品牌的价值和意义。其中南北市场资源整合成为各家企业市场竞争力提升战略的工作重点。去年和今年，青岛、燕京、华润三巨头都已到或将到广东投资建厂，继华润啤酒6.8亿元在东莞建立年产30万吨啤酒的生产基地后，燕京啤酒又在佛山设下10万吨生产线，而青岛啤酒已在粤形成深圳、佛山、珠海三个生产基地。
2005年，各家企业在积极落实区域布局的同时，更是积极实施自己的差异化产品战略，纷纷争抢高端产品市场。虽然其市场较小，但利润很高。2004年燕京啤酒用占总产量20%的高端啤酒实现了50%的利润，高端啤酒的魅力由此可见一斑。目前已有多家在2004年有重大举动的外资啤酒企业宣称，今明两年将向市场全面推出自己的高档品牌，除去塑造其品牌形象的意图而外，更是期望在高档啤酒市场中能够分得一杯羹。
另外，今年南（广州）北（北京）两个市场的动态也非常值得关注。去年和今年，青岛、燕京、华润三巨头纷纷到北京、广东投资建厂，构筑战略要塞；而青岛啤酒今年更是大举进军北京市场，高、中、低端全面进入，南北对决之势业已形成。
品牌打造上各方亦是不遗余力，华润2004年请来世界级营销大师科特勒，为其“雪花”品牌出谋划策，显示出本土啤酒品牌意识的不断深入。
燕京在2005年新年刚过，便倾力参与“世界十佳运动员”的评选活动，借势掀起了新一轮的体育营销高潮……
理性看待国际化
中国这个全球最大的啤酒市场，经过一番并购和发展后，现在的青啤、燕京、华润三大啤酒集团暂居第一梯队，珠啤、重啤、哈啤、金星紧随其后。
但AB、SAB、英特布鲁、喜力这些世界啤酒行业的巨头，在经过了原始积累阶段后，还会久居人下、藏身其后吗？中国的啤酒企业如何与这些世界级选手同场竞技？结果会怎样？一二军团中仅有的两个未被外资操纵的本土啤酒企业——燕京和金星未来的命运又会如何？
“我们必须明确：国际化只是一个过程，并不是最终的结果！”在关于国际化的问题上，燕京啤酒集团的副总经理毕贵索明确表示：“燕京啤酒国际化的最终目的必然是为了发展中国的民族啤酒工业、打造世界级的中国啤酒品牌。”
如今世界几大啤酒巨头均已在中国安家落户，面对新一轮来势汹汹的国际资本浪潮，摆在中国啤酒业面前的是鲜花还是荆棘？是坦途还是陷阱？是国际化还是被国际化？在未来的几年时间里，中国啤酒业将走向何处？国际啤酒巨头与中国啤酒的角力谁能胜出？中国的啤酒品牌能否成功突围？
郑州啤酒市场的调查
郑州啤酒市场调查
河南郑州市是我国最大的铁路交通枢纽，约有人口700万左右，2005年郑州市人均可支配收入10639.8元。河南省有27家啤酒企业，在郑州市就有我国第四大啤酒企业金星啤酒有限公司和奥克啤酒有限公司，同时一些强势品牌也进入了郑州市场，如青岛啤酒、华润雪花、哈尔滨啤酒，以及国外的蓝带啤酒、喜力啤酒等，使郑州啤酒市场竞争异常激烈。
低端消费为主
河南市场竞争激烈，使河南成为我国啤酒价格最低的省份之一。据河南省酒业协会常务副会长熊玉亮介绍，全省啤酒的平均利润为每瓶8分钱。正是这种低利润导致了河南省啤酒市场价格较低，目前，郑州啤酒消费的主流依然是以低端啤酒为主。
今年初曾有消息称，金星啤酒将停产所有2元以下的产品。金星啤酒集团副总经理李京对记者表示，金星只是停止生产针对区域市场低价竞争的，价格在2元以下的产品，而目前市场上销售的金星系列产品不在此列。对此，李京解释为，一个企业在追求经济效益的时候，还应该考虑社会责任，金星啤酒将让消费者以低价格享受高品质的啤酒，同时李京表示，金星目前约占有郑州60%%左右的市场份额，由此可见，郑州市低价啤酒消费为主的现状还将继续。
同时，价格竞争依然是河南啤酒竞争的一个主要手段。2002年初，河南省二十多家啤酒生产企业的老总在金星、奥克等大厂的倡导下坐在一起，签定了河南啤酒业价格决议，将啤酒出厂价固定在一个水平上，各家企业都不能低于这个价格出货，但是，短短几十天的时间便有人违反约定，河南啤酒价格联盟宣布破产。目前各个厂家依然没有放弃低价竞争的手段，河南省酒业协会熊玉亮副会长说，河南市场竞争激烈，消费者对价格敏感，谁也不敢贸然提价，因此使河南省啤酒价格总体水平较低。
目前，郑州市场上主要的低价格啤酒都是来自金星啤酒和奥克啤酒两家本土企业，终端价格1.5元的金星小麦啤、菠萝啤、金星爽啤，以及奥克金小麦、菠萝啤、苦瓜啤等，这些产品价格多集中在2元以下，在郑州啤酒市场上占有相当的份额。
中高端竞争激烈
由于低端啤酒的利润较低，加上金星、奥克的长期经营，已经形成了相对稳定的客户群，因此许多想进入郑州的企业都选择了中高端市场，如青岛啤酒、哈尔滨啤酒等。同时，本土的金星、奥克出于自身战略的需要，也积极推出了自己的中高端产品，使中高端市场的竞争由低端啤酒的“二人转”变成了“大会战”。
金星啤酒目前产量已经达到中国第四，但是由于在扩张初期选择农村市场等因素，使其产品价格较低，品牌价值没有市场增长速度快。为此，金星在今年推出了“新一代”，终端定价在2.5元，用金星啤酒集团李京副总经理的话说，在郑州市场上2.5元就是一条线，超过这个价格就是中高端啤酒的价格。同时金星还在世界杯前，举行抽奖活动，以瓶盖获取抽奖券，中奖者将在世界杯期间参加欧洲5国8日游。金星利用活动以及强大的宣传攻势，逐步扩大高端市场。
同时河南省其他品牌也逐步进入郑州市场，维雪啤酒凭借赞助河南“新声带”活动，迅速提高其知名度，同时将产品推到郑州，维雪啤酒在终端售价为3.5元左右。据了解，维雪一直致力于高端啤酒市场，此次进入郑州市场，除了看中高端市场的利润外，也是为了树立自身的品牌形象，要想做全省品牌就必须做郑州市场。
国内其他品牌在郑州市场投入产品较多是金属罐装的啤酒，玻璃瓶装的酒只有青岛、哈尔滨等很少的几个品牌，价格多在3元左右，如哈尔滨小麦啤在易初莲花的售价在3.1元。售价高于5元的多是国外的产品，如喜力、蓝带等。
未来发展趋势
随着原料等成本的上涨，啤酒的造价会逐渐提高，同时，郑州存在着大量销售价格在1.5元的啤酒，这些啤酒的利润极低，正是这些原因，使得郑州今后市场竞争将逐步转入中高端啤酒的竞争。
目前国内三大巨头在郑州市场的占有率并不高，但是郑州有700万人口，消费潜力巨大，虽然本土有强势品牌，但是将来三大品牌一定会大举进入郑州。正如北京市场一直是燕京啤酒的势力范围，但是丝毫没有影响青岛、雪花进入的决心。
而金星、奥克等本土企业的产业升级也将推动郑州市场向高端发展，无论是金星还是奥克，郑州对其的意义都不光是在利润上，更多的是一种精神，如果在本土都做不好市场，其他的市场如何开发。同时河南省其他品牌进入郑州市场也给市场竞争带来新的变数。目前维雪啤酒已经进入了郑州，将来还会有新的品牌进入郑州市场
下面的全国20个城市啤酒市场调查；
随着夏日的来临，又一轮啤酒大战即将爆发。分析前些年的市场，可以看出价格是引发 啤酒大战的主要原因。但近一两年来，随着消费水平的提高，价格已不再是消费者购买啤酒 的首要因素，而人们购买时更看中的是啤酒的品牌及流行的时尚。
啤酒大战 势在必然
从新生代市场监测机构1999年“中国市场与媒体研究”相关数据可以看出，1999年， 中国20城市居民人均消费啤酒数量为2．96罐／每周、3．19瓶／每周和2．44扎啤／每周 （见表一）。由此数据，可看出城市居民对啤酒的巨大需求。随着城市居民对啤酒需求的不断 增长，啤酒企业将扩大生产规模，而啤酒产量的快速增长又将引发行业乃至消费市场的波动。于是，啤酒市场将趋饱和，消费需求的推动力会逐步削弱乃至消失，啤酒企业以销定产的经营方式也要使啤酒产量的增长速度放缓。这样，啤酒行业间的竞争会越来越趋激烈，而竞争的结果必然引发啤酒大战。 （表二）
表一 20城市居民每周饮用啤酒量
罐装
饮用比例％
10罐或以上
6.8
5－9罐
8.6
3－4罐
19.9
1－2罐
28.3
1罐装以下
34.7
每周罐装啤酒平均饮用量（罐）
2.96
瓶装
饮用比例％
10瓶或以上
6.8
5－9瓶
11.1
3－4瓶
21.7
1－2瓶
27.0
1瓶以下
31.5
每周瓶装啤酒平均饮用量（瓶）
3.19
扎啤
饮用比例％
7升以上
7.0
5－6升
7.5
3－4升
17.2
1－2升
25.9
1升或以下
40.4
第周扎啤的平均饮用量（升）
2.44
表二 全国及地方啤酒品牌前三位
20城市
燕京
青岛
百威
北京
燕京
五星
青岛
上海
力波
三得利
百威
广州
珠江
生力
青岛
成都
蓝剑
五星
红剑
天津
豪门
丽都
莱格
沈阳
雪花
绿牌
皇牌
济南
趵突泉
青岛
北冰洋
南京
金陵
百威
莱克
武汉
行吟阁
百威
金龙泉
神州
惠泉
雪津
榕城
西安
宝鸡
汉斯
青岛
昆明
大理
青岛
澜沧江
重庆
山城
重庆
蓝剑
厦门
雪津
惠泉
银城王
深圳
金威
生力
青岛
杭州
西湖
百威
中华
郑州
奥克
金星
青岛
青岛
青岛
崂山
百威
大连
棒棰岛
黑狮
凯龙
哈尔滨
哈尔滨
三星
蓝带
低价——不是取胜的法宝
价格并不是企业取胜的法宝。新生代1999年有关啤酒品牌忠诚度的数据显示， 人们对品牌的忠诚度高，并不是由于其价格低，而在于品牌本身的价值。真正有实力的啤酒 企业，其品牌忠诚度均较高,另外，新生代的调查还显示，不同收入的啤酒消费者对品牌偏好度也有着很大的不同。（表三）
表三 不同收入消费者的品牌偏好度
999元以下
青岛11.6％
燕京10.1％
百威6.5％
1000－1999元
燕京17.7％
青岛13.7％
百威12.5％
2000－2999元
百威16.4％
燕京15.7％
青岛12.2％
3000元以上
百威20.8％
贝克13.6％
青岛13.2％
因此，企业在价格定位的决策上，应走出传统低价的误区，因为低价位虽然可以占领一 时一地的市场，但却无法巩固或占领整个市场。那种恶意的、无序的价格竞争，将导致市场 的毁灭。
品牌意识才是企业应培养的
新生代的调查表明，啤酒企业要在竞争中立于不败之地，除了要有敏锐的竞争意识外， 还要有敏感的品牌意识，同时必须了解自身及其他品牌在消费者心目中的位置，并了解消费 者的品牌观。
图一、20城市全国性啤酒品牌忠诚度
图二 20城市啤酒消费者品牌观
1
我喜欢的品牌，我会一直使用它
2
我愿意多花钱购买高质量的物品
3
我更愿意购买国产品牌
4
我喜欢尝试新的品牌
5
合资企业产品的质量不及原装进口好
6
购物时，我不太注重品牌
7
使用名牌可以提高一个人的身份
8
即使价格贵一点，我还是喜欢购买国外品
9
名人推荐的品牌通常不会错
10
仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多
全国性品牌少得可怜
在新生代的调查数据中，就有21种全国性啤酒品牌。但其中真正有实力、拥有较高市场占有率的全国性乃至世界性的啤酒品牌不过只有几种，国产啤酒大多只能算中国名牌或者地域名牌。
据国内贸易局商业信息中心有关资料显示，目前市场占有率最高的前10个啤酒品牌中， “三资”企业占半数以上，这充分说明啤酒行业市场竞争之激烈程度。另据最新数据，目前 外国合资企业产量占中国啤酒市场的28％，有关专家预计这一比例还会继续上升。根据新生代的20城市啤酒品牌渗透率（表四）的调查数据，可以看出国外啤酒品牌正在大举进军中国啤酒市场。
企业集团化、产品个性化是趋势
1999年，青岛啤酒集团和北京燕京啤酒集团啤酒产量双双突破了百万吨，跻身世界大型啤酒生产企业之列，广州珠江啤酒集团和四川蓝剑集团啤酒产量也分别达到40 万吨以上。以上四家企业在中国啤酒市场上形成了东西南北、四强相争的趋势。新生代有关啤酒品 牌饮用比例的调查数据（表五），青岛、燕京、珠江和蓝剑四种品牌在大城市居民中的饮用比例最高。
表四 20城市啤酒品牌渗透率
1
品牌渗透率％
1
品牌渗透率％
青岛
18.3
嘉士伯
7.7
百威
14.6
生力
6.8
蓝带
11.8
五星
6.4
燕京
9.2
力波
5.1
贝克
8.5
豪门
4.3
表五 四城市最经常饮用的啤酒品牌比例
城市
第一位
第二位
第三位
北京
燕京82.8％
五星6.8％
青岛4.7％
广州
珠江35.3％
生力31.8％
青岛16.8％
成都
蓝剑53.9％
五星32.0％
红剑26.4％
青岛
青岛84.6％
崂山29.4％
百威1.6％
淮北市中医院的医院特色
淮北市中医院坚持把弘扬祖国传统医学同现代科 技结合起来，坚持走中西医结合，突出中医特色的发展之路，“院有特色、科有特长、人有专长”，大力发展专病专科、糖尿病专科，取得显著成绩。肝胆病科、颈肩腰腿病研治中心、心内科已成为省级重点中医专病专科、糖尿病专科、不孕不育治疗中心、哮喘病专科等在省内外产生广泛影响，中西医结合在各类老年病、慢性病、多发病、（如糖尿病、高血压、中风、老年性痴呆）等治疗、康复、预防、保健方面呈现出独特优势。同时，医院先后同占海中医药大学附属曙光医院集团、河北糖尿病研究所、山东潍坊喘病医院、安徽中医学院等国内知名的高等医学院校和知名专科医院保持长期的合作、协作关系，进一步拓展了业务，增强了实力、外科、妇产科、骨伤科、种植牙中心、肛肠病研治中心迅速发展壮大，受到省内外同行的赞许。
