产品规划包含哪些内容？
产品战略规划是企业战略的重要组成部分，也是与各个企业战略关系最紧密的战略。前文中为大家提供了大量的企业战略和产品战略知识，就是为了给产品战略规划打基础，依托专业的思想、理念、方法做好产品战略规划，为产品管理工作及企业经营提供战略指导。介于制定公司级产品规划、产品组合规划、产品线规划、产品规划及新产品规划在方法路径上具有的高度的相似性，只是范围不同，我为大家提供了统一的参考框架，如图2-22所示。图2-22 产品战略规划框架内容产品战略规划首先应从了解政策、行业、市场环境开始，为产品规划工作提供宏观条件，同时理解企业战略，为产品战略规划提供产品战略目标及产品战略支持。在此基础上，公司的不同层级产品负责人才能带领跨职能团队制定公司级产品规划、产品组合规划、产品线规划、产品规划及新产品规划。产品战略规划是为企业获取产品市场竞争力而进行的整体性谋划。因此，任何产品规划都是从关注目标市场开始的，通过了解目标市场、对市场进行细分和分析，并对自身产品的市场吸引力和竞品对象进行分析，综合评估产品的市场竞争环境及竞争机会，从而制定产品竞争市场策略和竞品策略。在产品战略目标和产品竞争策略的双重指导下对产品的结构进行分析和优化，根据发展需要制定新产品开发规划，并结合产品的生命周期做出相应的策略调整，以确保企业产品规划的整体结构平衡，健康稳定发展。除此之外，我们还应该根据相应的产品规划做出产品的销售预测及投入预算，包括风险评估和预案，为高层提供产品战略决策分析及依据。最后，依据产品规划制定行动计划，包含具体的任务事项、责任人、所需资源及时间节点，如此确保整个产品战略规划可落地、可执行。
产品规划有哪些重点？
产品规划是围绕产品战略目标（包含企业愿景、使命、经营目标及产品战略目标等）的实现而进行的。在不同级别的产品规划中所关注的侧重点不同，在这里不再为大家一一区分介绍，而是将整体产品规划中所涉及的重点为大家做以下解析，体现在六个方面，如图2-23所示。图2-23 产品战略规划重点内容 1.市场竞争策略企业在市场上的竞争地位，以及企业可能采取的竞争策略，往往要受到企业所在行业竞争结构的影响。企业在市场上的竞争地位，决定其可能采取的竞争策略。企业在特定市场的竞争地位，大致可分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四类。l 市场领先者的竞争策略。市场领先者为了保持自己在市场上的领先地位和既得利益，可能采取扩大市场需求、维持市场份额或提高市场占有率等竞争策略。为扩大市场需求，采取发现新用户、开辟新用途、增加使用量、提高使用频率等策略。为保护市场份额，采取创新发展、筑垒防御、直接反击等策略。l 市场挑战者的竞争策略。市场挑战者是指那些在市场上居于次要地位的企业，它们不甘目前的地位，通过对市场领先者或其他竞争对手的挑战与攻击，来提高自己的市场份额和市场竞争地位，甚至拟取代市场领先者的地位。它们采取的策略有价格竞争、产品竞争、服务竞争、渠道竞争等。l 市场追随者的竞争策略。市场领先者与市场挑战者的角逐，往往是两败俱伤，从而使其他竞争者通常要三思而行，不敢贸然向市场领先者直接发起攻击，更多的还是选择市场追随者的竞争策略。它们的策略有仿效跟随、差距跟随、选择跟随等。l 市场补缺者的竞争策略。几乎所有的行业都有大量中小企业，这些中小企业盯住大企业忽略的市场空缺，通过专业化营销，集中自己的资源优势来满足这部份市场的需要。它们的策略有市场专门化、顾客专门化、产品专门化等。2.产品竞争策略产品竞争策略是指企业通过提供与众不同的产品，进而赢得顾客，获取竞争优势的一种手段。常见的产品竞争策略有产品创新竞争策略、产品特色竞争策略、产品质量竞争策略、产品服务竞争策略、产品价格竞争策略、产品销售竞争策略、产品组合竞争策略、产品生命周期竞争策略等。l 产品创新竞争策略。当今时代是科学技术飞速发展的时代。科学技术的发展，一方面使产品更新换代的周期不断缩短；另一方面改变着人们的消费观念和消费习惯，使产品畅销、流行的时间不断缩短。这就要求企业努力开发新产品，以适应时代的发展，满足人们日益变化的需要。为此，企业必须掌握科学技术和市场需求的变动趋势及变化规律，做到销售一代产品，储备一代产品，试制一代产品，开发一代产品，保证新产品投入市场的连续性。l 产品特色竞争策略。产品特色是指某一产品所拥有的其他同类产品所不具备的特点。由于产品特色能够赢得众多消费者的偏爱，进而使之成为常用品或固定享用品，因此会在某种程度上取得垄断性竞争地位，使企业在市场竞争中取得较大的主动权。产品特色集中体现在：“精”，即质地优良，做工精细，现在人们的购买力不断提高，名优产品日益成为消费的重点目标，由于名优产品价高利大，可给企业带来丰厚的利润；“美”，即色泽、质地、造型、包装等清新高雅、美观大方，爱美之心人皆有之，在其他条件相同时，美是消费者洗购产品的首要标准；“特”，即能满足消费者的特殊需要，如特大、特小、特长、特短等，它对人们有特殊的吸引力，甚至可在一定时间内形成垄断市场的局面。l 产品质量竞争策略。质量是产品的生命，它直接关系到消费者的切身利益。在价格为一定的情况下，提高产品质量，会使消费从购买产品中得到更多的利益，提高产品对消费者的满足程度。反之，降低产品质量，会减少消费者从购买产品中应得的利益，降低产品对消费者的满足程度。正因为如此，消费者总是愿意购买物美价廉的产品，而不愿意购买质次价高的产品。生活水平的提高，使人们越来越重视产品质量。实践证明，质优就有市场，靠提高产品质量去竞争，是成功的良策。产品质量包括：产品的可靠性、先进性以及在形状、外观、包装装横等方面的适应性等，企业在哪一方面的改进，都足以达到提高质量，增强竞争能力的目的。l 产品服务竞争策略。服务是指不以实物形式，而以提供活动服务的形式，满足他人某种特殊的需要。服务竞争策略是指通过增加服务项目，提高服务质量来扩大产品销售量和劳务量的争夺方法与技巧。服务竞争策略的原则是用户至上，用户第一。l 产品价格竞争策略。产品价格是价值的货币表现。产品价格竞争是指产品生产、经营者之间为了推销产品、占领市场、获取利润、击败对手而采取的订价策略、订价方法的争夺活动。产品价格策略是销售产品、获取利润的主要手段，同时是战胜对手、占领市场的重要途径。价格要以价值为基础，同时反映供求关系变化和符合国家法令。l 产品销售竞争策略。产品销售策略是指产品生产(经营)者运用各种方法帮助顾客认识和注意产品或劳务，激发顾客的购买欲望，促进产品或劳务转移的技巧与手段。主要体现在品牌定位、宣传广告、营销方式、营销渠道、营销区域差异化等方面。l 产品组合竞争策略。产品组合策略实质上就是根据目标市场的实际需要，对产品组合的深度、广度进行决策，以充分利用企业资源，达到产品组合最优化。在产品竞争中，企业对产品深浅宽窄组合的选择要考虑竞争对手及自身的情况，同时还应考虑战略目标及战略类型。深的产品组合策略能够扩大目标市场，满足同类产品的不同层次的消费需求，提高市场占有率。浅的产品组合策赂实际上是单一生产，它能集中力量发展企业专长，有条件创名牌产品，稳定市场占有率，便于批量生产，降低成本。宽的产品组合策略可以从多方面满足消费者的需要，加强产品竞争的应变能力，减少经营风险。窄的产品组合策略可以集中各种资源，提高专业化水平，降低成本，加速资金周转。产品组合策略实践中是相互交叉的，可以彼此组合采用，形成复合的产品组合策略。l 产品生命周期竞争策略。产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。一般分为投入期、成长期、成熟期、衰落期。每个阶段都具有相应的产品营销特点，因而采取不同的产品经营策略。产品生命周期不同阶段的不同策略的成功选择是产品竞争成功的关键。3.产品结构优化产品结构优化的整个过程也是企业产品战略决策的过程。它是企业遵循一定的优化原则，考虑多方面的有利条件和制约因素，运用科学的决策方法和手段，对多种产品组合的方案进行论证、比较，直至最终找出不同产品的最佳组合。企业产品的组合随市场需求、资源条件和经营环境等各种因素的变化而变动。它的优化只有通过不断开发新产品、改进或淘汰老产品，适时调整企业产品战略来实现（参考2.2.4章节“产品结构策略—波士顿矩阵”）。4.新产品开发从广义而言，新产品开发既包括新产品的研制，也包括原有的老产品改进与换代。新产品开发是企业研究与开发的重点内容，也是企业生存和发展的战略核心之一。企业新产品开发的实质是推出不同内涵与外延的新产品。对大多数公司来说，是改进现有产品而非创造全新产品。（参考2.2.6章节“产品生命周期—迭代矩阵”）。5.产品绩效管理产品经理为产品的商业化结果负责，即为产品绩效负责。产品绩效管理主要体现在内外方面：对外体现在产品的经营指标上，如销售额、市场占有率、毛利润率等，他是产品市场化价值的体现，直观的反映了产品的市场表现和给企业带来的价值回报；对内体现在各项产品工作的表现上，如产品的各项工作任务的达成率、产能、供应链效率、客户满意度等。在产品规划中要对产品绩效进行分析并提出新的要求和目标，并配套产品绩效激励机制，以增强产品团队的工作能动力（参考7.3章节“数据管理”）。6.财务预测预算产品经理为产品的商业化结果负责，最终体现在财务上。因此，财务计划是产品规划中的核心内容，主要包括产品销售预测和投资预算，为产品规划落地提供资源支持和可行性评估。涉及的内容有产品的成本与售价，投资回收期、NPV净现值，内部收益率、产品现金流量表、利润表、资产负债表等（参考第4.4章节“精算评估”）。
产品规划怎么做
1 用户需求 2同类产品的竞争力 3 原材料供货分析 4 生产能力和技术、资本支持 5 销售和盈利规划--驿道科技为你提供专业咨询你好！一、关于什么是产品规划形象来说，对于消费者而言，产品规划如同指挥一个交响乐团，让林林总总的产品阵容象各种乐器一样绝妙组合又各司其职，演奏出让消费者心动的乐章。对于竞争对手而言，产品规划就有如排兵布阵，让各系列产品如各路兵马般攻守相备，招招致敌。产品规划的内容包括产品各类别结构规划，产品系列化规划，各机型定位规划，产品长度和宽度规划，产品生命周期规划等。二、关于产品类别划分和结构规划军队，军队，军是由队构成的。产品阵容要发挥军队一样的威力，也必须要成行成队，即将相应产品线进行合理的类别划分，并针对各类别进行结构规划。划分产品类别的标准可以有很多种，比如以价格，以性能，以外观等，我们可以就多项标准对产品进行分析，来多角度、系统性的规划我们的产品结构。但将哪一项因素作为首要划分标准，对整个产品规划工作而言有起着举足轻重的导向性作用。对于包括烟机、灶具在内的绝大多数消费产品，一个以消费者为中心，以竞争为导向的划分标准其首要因素都应该是价格，其次才是性能外观等因素。为什么呢？第一，以价格为指标划分消费者类别是最具代表性的，一名消费者对性能外观的坚定远不如对价格的执着，如果他只肯花1000--1500元买一台烟机，那么让他接受一台2500元的产品几乎是不可能的。但在价格因素相差不大的情况下，经促销员一推销，顾客可能一转念就会变买直吸为买侧吸。第二，以价格为标准最能反映目前市场上产品的竞争态势，并可依此非常有指向性的确立如何应对市场竞争。比如我们发现目前市场上帅康、老板、方太中式烟机（不论直吸还是侧吸）的主销价格区间均在800—1500元之间，在这一区间每个品牌均密集分布了5款左右（以终端实际出样为准）的机型，而在这一区间我们能与之抗衡的产品很少，明显处于弱势，根据这一竞争态势，我们基本可以确定在这一价格区间内我们应提供与之款数相当的机型，然后再进一步研究各机型在技术性能上的竞争对策。第三，产品的价格区间通常会保持一定的平稳性，不论性能外观发生了多少次改朝换代，其销售价格区间确总还是死咬位某个范围区间。比如手机主流价格始终保持在1000—3000元，笔记本电脑主流价格始终保持在万元左右。可以预计，城市市场主流品牌烟机的价格在相当长一段时间内仍会保持在1000—3000元这样一个区间。这样把价格作为首要参考依据就更具历史性战略意义。三、关于产品系列化规划面对琳琅满目的产品，消费者有时会无所适从。如何让消费者在面对纷繁复杂的产品信息时能理出头绪，最快的找到适合自己的产品，这就是产品系列化工作所要完成的使命。产品系列化工作需要打通从产品规划、到开发制造、到市场推广的各个环节。一条完整产品系列化规划的思路是这样：首先分析顾客的需求类型，然后根据不同类型的需求特点，在产品的质量性能和外观造型上明确体现，最后再设定一个有一定层次空间的价格体系。同一系列产品在性能上具有满足顾客需求的相同特点，而在材质、工艺以及非主要功能上有所区别并形成几种不同档次的价格。同一系列产品也可以外观可保持基本一致，只是在具体功能配置上有所区分或局部外观有所差异。这样同系列产品的模具可以共用，节约开模成本，增加生产系统的柔性，在促进产品多样化的同时又不会增加生产成本。同一系列中由高端机型出任“形象大使”，展现给消费者最完美的印象，然后以中价位机型去满足绝大部分顾客追求“高性价比”“物美价廉”的需要，成为主销机型。四、关于产品职能定位规划在军队中有不同的兵种担负不同的作战任务，而在产品阵容中也需要有不同的产品行使不同的市场职能，相互配合，系统作战，以充分迎合（或引导）消费者的购买心理和行为，并打击竞争对手。通过产品定位可以实现最有竞争力的价格体系优势却不以牺牲利润为代价。产品定位职能通常有以下几类：形象机型：高质高价高利润，销量约占总体10%，利润占20%。其职能在于提升整个产品系列形象档次，引起消费者对整个系列产品的关注和好感。并满足高经济能力顾客的购买需要，由于购买高价位产品的顾客对价格并不敏感，因此可以适当提高售价，获取高于平均水平的毛利。一般情况下，形象机型的售价可以比竞争对手相应机型的价格持平或略高。主销机型：中质中价，中利润，销量占总体50%，利润占50%。主销机型处市场主销价格区间内，拥有市场主流的性能配置。拥有与形象机型相近的外观或相似的卖点，但性能价格比更高。辅销机型：中质中价，中高利润，销量占总体20%左右，利润占25%。处于市场主销价格区间内，比主销机型的外型更为独特，或多一些附加功能，而成本没有明显增长，使毛利水平高于平均水平。掩护机型：中质中低价，限制销量，销量占总体10%，利润占5%。与竞争对手主销机型的主要卖点（特点）或外观风格相同或相似。在价格上极力打压对手，形成同质低价之势，但在终端销售推广上极力贬低该产品，不建议顾客购买，动摇顾客对该种类机型的购买信心。狙击机型：低质低价，限制销量，销量占总体10%，利润占0%，狙击竞争品牌的低价策略。以惊爆价，特价等形式在市场推出，通过超值低价吸引消费者的眼球。狙击机型在外观造型或性能配置上应与主销机型形成明显差异，在终端售点限制供货量，限制销售。五、关于产品线长度和宽度规划在这里（指在不跨越产品类别的情况下），产品线长度指最低和最高价所覆盖的价格区间，产品线宽度指在某一价位段所提供机型的款式数量。例如，我们的吸油烟机零售价从600多元到3000多元，这就是我们产品线长度。在1000元以下的价格段我们有5款机型，这就是产品线在这一价格段的宽度。产品过短过窄犹如兵马不足，显然不利于市场竞争，但产品线过长过宽也会出问题，首先，终端售点可提供的产品陈列空间是有限的，太长产品线并不能在终端完全展现；其次，顾客的注意力资源也是有限的，产品线太长，则顾客需花费更多的时间来了解产品信息，增加顾客的选购时间和选购的犹豫度（通俗来说就是让人看花了眼），并不利于实际销售成交。最后，更重要的是，每一款产品的推出都需要开发，生产，广告各个环节付出相应的成本，产品线过长无疑导致总运营成本增长，但销售额和市场竞争力却不会同比例增长，超过一定的增长限度后甚至会呈反比例增长。因此一个合理适度的产品线长宽度规划须在尽可能地提高市场竞争力的前提下实现成本投入和利润产出最优化，并考虑终端售点等限制条件。产品线的长度规划可以主要竞争对手为参考，采取高端稍高，低端稍低的策略，高端稍高有利于提升形象，低端稍低实现价格狙击。例如老板中式免拆洗产品线在应对帅康时即采用了该策略，其高端235型零售价超过2000元，高于帅康的md85型1780元的零售价，而低端516型为780元，低于帅康的m315型880元的零售价。由于产品线规划需要基于竞争对手来设计制订，而在厨卫行业，城市市场和县域市场所面对的主要竞争对手类型不尽相同，为了方便根据不同类型市场和竞争对手制订不同的市场策略和竞争策略，我们可针对二个不同市场做二条分产品线规划，这样以形成二条产品线二个拳头，拳拳有力。产品线宽度规划反应不同价位段产品投入的力度。各价位段产品线宽度应和该价位段销售额占有率成正比。即主销价位区间产品线宽度应加大，所提供机型款式数量占产品线总机型数量比例应等于或稍大于该价位段所占销售额比例，充分保证该价位段产品线的竞争力度；而占销售比例较小的高端和低端价位区间，产品线宽度须适度紧缩，减小成本投入，也给主销价位区间产品让出终端售点陈列空间。六、关于产品生命周期规划产品从面市到退市之间所经历的过程即为产品的生命周期。对产品生命周期的规划就是对产品更新速度和节奏的把控。对于it业，比拼产品的背后实质上是比拼产品更新的速度，谁更快谁就是赢家。对厨卫行业，产品更新速度的紧迫性虽远不及it业。但对产品更新节奏的把握却同样重要，其意义在于，在市场上你是取得战略主动地位还处于被动挨打局面。其结果表现为你是只能逞一时之勇，还是拥有动态的持续的竞争力。一个产品的生命周期需要经历导入期、成长期、成熟期和衷退期四个阶段，新上市处于导入期的产品能给市场带来新意和亮点，毛利丰厚却不一定能很快上量；成长期产品销量上升很快但却依赖不菲的市场费用投入；上市有一段时间处于成熟期的产品是整个销量和利润的支柱，但不断面临价格吃紧，利润缩水的威胁；衷退期产品日渐式微，行将末路，在生命期的最后阶段却可贡献自己作为低价狙击竞争对手的绝好武器。每一个（或每个系列）产品所处的生命周期阶段不同，在整个产品线中所起到的作用也不同。如何规划好各系列产品的生命周期，形成新老产品良性有序更替，是把控产品线整体节奏的关键。让导入期新产品去探索未来之路，承担尚难定论的市场风险（节奏稍缓）；对已经表现出市场潜力的新品给予市场推广强力支持，拉升其快速成长（节奏加快）；让成熟期产品顶住销售量的大梁，力保城池不失，在保持现状的同时适当调整价格，粘住消费者的胃口（节奏慢）；让衷退期老产品在退市之前再实施价格猛攻，狙击对手的同时尽快排空库存（节奏快）。当这样一个节奏分明，张驰有度的产品生命周期规划体系了然于胸时，市场的今天和明天不都牢牢的握在手中了、目的明确好了之后，我会把规划的结构列出来(可以使用常见的脑图)，这样会便于写的时候整理思路，我拿我做的其中一次规划举例，这次项目是初步/成长期的产品，会突出行业分析和产品规划。大致以下结构：将项目的关键指标用图表的形式表达出来，关键指标大致分几类：流量、转化率、粘性、营收。流量包括：用户数总量，新增用户比率等等;转化率包括渗透率、点击率等等(当然每个行业都有不一样的转化率定义，比如ROI);粘性包括留存率、人均启动次数、人均使用时长等等。针对关键指标的变化趋势，分析产品优劣势。(数据分析就不展开讲了)这一部分需要准备的前期工作比较多，也看平时积累的多少，比如平时写的竞品分析等等，都可以用上了。行业趋势报告各大平台也会有，友盟、智观、企鹅智库、TalkingDate等等，一般找行业报告我会上面找，平时也会多看看。ok，资料有了，读了那么多行业趋势报告，请用几句关键句总结下你认为的行业趋势，并分别用一页PPT来阐述这个趋势。
